L’omnicanalità rappresenta la gestione sinergica tra i vari punti di contatto, detti touchpoint, e i mezzi di comunicazione tra i consumatori e l’azienda al fine di ottimizzare l’esperienza dei clienti.
Per comprendere al meglio il significato di omnicanalità è bene tenere in considerazione un altro concetto, quello di customer experience che scaturisce da un insieme di interazioni che intercorrono tra quest’ultimo e un’azienda, una marca o un prodotto.
La risposta a queste interazioni, però, è strettamente personale coinvolgendo diversi livelli come la sfera emotiva, quella fisica o sensoriale.
I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto:
- advertising
- pre-vendita
- pagamento
- post-vendita
I punti di contatto sono online (social media, mobile app, sito di e-commerce) e la gestione integrata di questi touchpoint è alla base di una strategia omnicanale.
Per cogliere al meglio il significato di “omnicanalità” le aziende devono compiere un percorso che va dall’ottimizzazione di diversi punti di contatto che non sono integrati tra loro (multicanalità) ad una gestione sempre più omogenea: è qui infatti che entrano in gioco i concetti di cross-canalità e omnicanalità.
Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano ha dichiarato che: «La definizione di un approccio omnicanale e la sua implementazione coinvolgono l’intera organizzazione, richiedendo cambiamenti pervasivi e profondi che interessano non solo le funzioni e i processi che gestiscono il rapporto diretto con il cliente, ma l’intera realtà aziendale».
Per cogliere tutte le opportunità offerte dall’omnicanalità è necessario analizzare i dati raccolti e valorizzare le nuove tecnologie, anche se tutt’oggi sono poche le aziende che si stanno attivando in questo ambito.
Omnicanalità: concetti e processo
Affinché l’omnicanalità funzioni correttamente è necessario affidarsi a quattro concetti principali:
- strategia
- organizzazione
- vendite
- customer care
Il processo di comunicazione e marketing è composto da tre fasi principali:
- profilazione della customer base
- content management
- delivery delle iniziative
L’evoluzione tecnologica ha portato ad una grande rivoluzione, infatti rispetto a quanto accadeva in passato, ora il rapporto con in consumatore avviene tramite l’utilizzo di:
- sito
- app mobile
- chatbot
Di conseguenza, dunque, le strategie di marketing sono incentrate non più sul prodotto ma piuttosto su tutto ciò che desidera il cliente per una vera e propria filosofia customer centric.
Digital customer experience
Nel momento in cui le aziende decidono di migliorare la digital customer experience devono disegnare la strategia più opportuna per essere efficaci e poi concentrarsi su una serie di attività legate alla scelta e all’utilizzo delle tecnologie.
È premessa fondamentale però ricordare che per i clienti non vi è distinzione tra customer experience ed esperienza digitale, essi sono interessati a vivere, in generale, un’esperienza piacevole e soddisfacente a 360 gradi, è necessario perciò che il concetto di relazione coerente, personalizzata e omogenea si estenda anche ai touch point fisici grazie alla condivisione di dati e policy all’interno dell’azienda.
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